En résumé:
Après avoir annoncé en octobre dernier le lancement de la version électrique de la Twingo, Renault vient de révéler que l’actuelle 3ème génération serait la dernière. Plutôt que de faire disparaître la marque, ne serait-il pas pertinent pour le constructeur de transformer Twingo en marque servicielle des nouvelles mobilités urbaines ? En cohérence avec ce qui me semble être l’ADN de la marque depuis ses origines : une relation renouvelée à la voiture.

En 1992, la Twingo tombe pile poil au moment où les rapports à l’automobile commencent à évoluer

En 1992, Renault présente la Twingo, qui révolutionne le paysage de l’automobile. Avec son design original et arrondi, sa frimousse avant inimitable, ses quatre couleurs, sa manière décomplexée de parler de l’automobile sans s’appesantir sur les performances, mais plutôt sur les fonctionnalités, la Twingo permet une accessibilité de l’automobile qui ne s’était que rarement vue, ou alors avec la Mini ou la Fiat 500.

Et puis il y a son nom, qui apporte du fun et de la musicalité en mixant Twist, Swing et Tango, à un moment où les noms de voitures sont plutôt des numéros. Et il y a bien sûr cette campagne publicitaire qui rompt complètement avec les codes de l’automobile. De l’animation – mais adulte– , du fun, le tout porté par une chanson de Bobby McFerrin qui rentre dans la tête.

Ce lancement arrive au moment où de nouveaux rapports à la voiture sont en train d’émerger chez son cœur de cible les femmes et les jeunes qui désirent des solutions de mobilité, mais rechignent à investir trop pour des performances qui ne les intéressent pas, voire qui cherchent à se passer de voiture. La marque résume sa proposition avec le slogan : « à vous d’inventer la vie qui va avec ». Tout est possible, la voiture s’y adaptera. Comme le résume un des intervenants de ce petit film réalisé en 2013 avec les responsables de l’époque pour fêter les 20 ans du lancement, Twingo, c’est « la voiture du bonheur ».

En 2007, Renault passe à la deuxième génération de la Twingo, puis à la troisième à partir de 2014. L’originalité s’émousse un peu et il me semble que le positionnement revient à une vision plus classique de l’automobile, même si les propriétaires sont « modernes » dans leurs vies et leurs comportements. Au vu des pubs compilées dans le film ci-dessous, on retrouve une vision de la voiture et un rapport avec elle plus proches de l’ensemble du marché. D’ailleurs, les codes publicitaires eux-mêmes n’ont plus la fraicheur et la rupture de 1993. Le choix créatif du dessin d’animation a été abandonné, ainsi que la musique.

Le lancement de la Twingo électrique en 2020 : un retour aux sources avant l’arrêt de la marque ?

En 2020, Renault revient aux sources avec le lancement de la version électrique de la Twingo, destinée aux urbains qui veulent une voiture adaptée à leur mode de vie avec un impact minimum sur l’environnement. La publicité elle-même revient aux fondamentaux de la marque : film d’animation (Philippe Petit Roulet), musique de Bobby McFerrin et reprise presque à l’identique du premier slogan : « à vous de ré-inventer la vie qui va avec. »

Mais c’est le chant du cygne pour la marque, puisque le nouveau DG du constructeur, Luca de Meo, annonce dans le cadre de son plan stratégique que « Renault va abandonner le segment A », soit les petites citadines. « Ça devient très difficile de rentabiliser un modèle à essence de 3,60 mètres de long ».

La marque Twingo est-elle donc destinée à disparaître ?

Parce que les rapports à l’automobile ne cessent d’évoluer, Twingo pourrait devenir la marque servicielle des mobilités urbaines

Aujourd’hui, la « voiture du bonheur », c’est de plus en plus une voiture que l’on ne possède pas. Une voiture que l’on loue le week-end ou pour un déplacement de courte durée pendant la semaine. Dans sa vie urbaine, le cœur de cible de ces petites citadines mixe de plus en plus entre différentes solutions de mobilité en fonction de ses besoins : automobile, taxi, transports en commun, vélo et autres mobilités douces. Chacune de ses solutions lui facilite un moment de sa vie, avec la recherche d’un impact minimal sur son portefeuille, sur la planète et sur la ville.

La demande de services de transport individuel est de plus en plus importante compte tenu des risques sanitaires et de la saturation de certains modes de transport en commun (RER, etc.) Cela s’accompagne d’un désir (renforcé par les politiques urbaines anti-voiture) de ne plus posséder son automobile personnelle. Ceci d’autant plus que le télétravail rebat aussi les cartes de la mobilité pour certaines catégories d’actifs. Selon l’observatoire Cetelem de l’automobile, 58% des français estiment que la place de l’automobile est en train de diminuer en ville (32% des européens) et 63% pensent souhaitable qu’elle diminue encore (et 21% tout à fait souhaitable).

Malgré tout, 71% estiment que la voiture continue à leur rendre service.

Renault a déjà bien compris ces évolutions, puisque le constructeur vient de lancer à Paris et à Madrid Zity, une solution d’auto-partage en free floating de Zoé électriques.

«L’autopartage est perçu comme une solution pratique et efficace pour décongestionner le trafic routier, optimiser le budget mobilité et surtout améliorer la qualité de l’air dans les villes. Il permet de passer d’une économie de la propriété à celle de l’usage et des services et d’opter pour une mobilité multimodale.»

Vincent Carré, responsable de Zity pour le groupe Renault

Mais le choix de créer une marque de zéro me paraît dommage, alors que la marque Twingo est désormais à un tournant.

Cette marque qui s’est construite comme le symbole d’un nouveau rapport à l’automobile qui devient un service de mobilité plutôt qu’un objet à posséder à tout prix et un signe extérieur de richesse, pourquoi ne pas la pousser au bout de son ADN ?

Renault pourrait faire de Twingo une marque servicielle, porte-étendard de l’ensemble de ses services de mobilité urbaine (location d’outils de mobilité – pas uniquement des voitures, application pour du covoiturage ou du car sharing, etc.)

En conservant dans les produits signés de la marque et dans leur communication le côté fun, ludique et décalé de la Twingo d’origine, je ne doute pas de l’attractivité plus grande de cette stratégie compte tenu des émotions et de la proximité liées à la marque, plutôt que d’en lancer une nouvelle. Et je ne pense pas que les possesseurs et les fans de Twingo seraient perdus par cette extension.

A Renault de profiter de ce tournant pour ré-inventer la marque Twingo, car les urbains sont déjà en train d’inventer toutes les vies qui pourraient aller avec.

Ce que vous pouvez en retenir pour votre marque

Si elle s’est construite sur une proposition uniquement de produits, essayer d’envisager l’extension de votre marque sur une gamme de services. Elle pourrait lui permettre d’ajouter de la valeur, tout en améliorant la vie des consommateurs. Ceci en restant en cohérence avec l’univers des produits qu’elle propose.

Des applis de cuisine pour une marque d’ingrédients, des prestations de pressing en magasin pour une marque de lessive (ex. de Le Chat Service chez Intermarché), etc.

Contactez-moi pour y réfléchir ensemble.

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