L’association Point of Purchase Advertising International (POPAI – elle s’appelle désormais Shop! Association), qui regroupe aux Etats-Unis des entreprises spécialisées dans le marketing en point de vente, vient de révéler les résultats d’une étude sur le comportement des consommateurs en magasins (l’article n’est malheureusement plus disponible).
Le résultat le plus impactant de cette étude est que 76% des décisions d’achat des consommateurs américains se prennent directement dans le point de vente.

Évidemment, pour pousser le business de ses adhérents, POPAI en déduit surtout qu’il faut investir dans le marketing en point de vente (displays, etc.) afin de remporter la décision.
Au-delà de cette conclusion, et bien que les résultats en France pourraient être différents (mais seraient-ils réellement si différents ?), il me semble qu’on peut en tirer deux autres conclusions majeures :

  1. la baisse conjointe de l’attractivité des marques et de la fidélisation des consommateurs est manifeste. De moins en moins d’achats prédéterminés et de plus en plus d’infidélité face au rayon veulent dire que les produits et les marques sont de plus en plus interchangeables.
    Au-delà du marketing en point de vente, il y a du travail marketing tout court à faire, nous le savons.
  2. si demain les consommateurs se rendent moins en point de vente (ou en tout cas dans certains types de magasins) pour différentes raisons — dont le développement du drive — comment ces 76% de décisions prises face au rayon vont-elles être effectuées ? Les achats planifiés seront-ils respectés ? Les consommateurs changeront-ils d’avis devant l’écran du site internet ?
    Bienvenu dans un possible nouveau modèle dont j’ai commencé à parler ici et ici, en prévision duquel nous devons réfléchir à l’impact pour les marques des nouveaux modes de distribution.
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