L’an dernier (2011), Levi’s a lancé sa nouvelle plateforme mondiale de communication autour du slogan «Go Forth».
La pièce maîtresse en est un film superbe de l’agence Wieden+Kennedy, qui met en images un poème de Charles Bukowski (non crédité).

Outre des problèmes liés à l’actualité (retrait temporaire du film pendant les émeutes de Londres), la campagne fait débat, en particulier en France.

Levi’s s’inscrit dans le mouvement des marques qui veulent (ré)investir le champ symbolique en s’associant à des valeurs, une représentation du monde, etc. En consommant ces marques (au-delà des caractéristiques fonctionnelles des produits), l’individu-consommateur manifeste — à lui-même et aux autres — l’idée qu’il se fait de sa personne, des ses propres valeurs et du monde. Rien de neuf depuis Maslow.

Dans le cas de Levi’s, le débat porte donc sur la crédibilité pour cette marque — forcément commerciale — d’aller aussi loin que de s’associer aujourd’hui à des valeurs liées à la révolte et à la remise en cause du système, voire à la révolution.
Le film a d’ailleurs été rapidement détourné par un collectif, go4threvolt (voir ici) pour s’opposer à cette association.
À ce titre, le webzine OuhSolide (désormais disparu) avait même employé (inventé ?) dans un article le terme de redwashing, c’est-à-dire le fait de repeindre une marque avec le rouge de la révolte comme d’autres le font — dans le cas du greenwashing — avec le vert de l’écologie.

Si Levi’s a été associée un jour à ces valeurs, comme symbole de non-conformisme, est-elle encore crédible pour les porter ?

Je suggère que le jean en tant que vêtement porte peut-être encore ces valeurs (voir l’épisode de Cécile Duflot, vilipendée pour avoir osé se rendre au conseil des ministres dans cet appareil — l’a-t-elle fait en toute connaissance de cause ou en ignorant la charge symbolique de ce vêtement ?), mais qu’une marque de jean comme Levi’s a peut-être plus de mal.

Au-delà de ce débat, je veux profiter de la campagne d’affichage de Levi’s dans le métro parisien pour l’ouverture de son flagship sur les Champs-Elysées pour mettre le doigt sur les deux écueils que la marque a, selon moi, bien du mal à éviter.

Affiche dans le métro parisien pour l’ouverture du flagship Levi’s sur les Champs Elysées.

Quand l’oxymore de la stratégie devient visible dans la création publicitaire…
Ce qui est reproché à Levi’s, c’est d’avoir une stratégie symbolique qu’on pourrait qualifier d’oxymore, car elle rapproche deux choses a-priori opposées : une marque commerciale et les valeurs de la rébellion anti-système (capitaliste).
Évidemment, Levi’s joue sur le fait que les révoltes récentes se sont faites en jean pour crédibiliser son discours et renouer avec ses racines.
Mais l’écueil de l’oxymore me semble atteint avec le slogan «L’uniforme du progrès». S’il y a «uniforme», il y a forcément conformisme, obéissance, soumission et donc rien de révolutionnaire.
Le rebelle n’a forcément pas d’uniforme.
Si Levi’s veut être (à nouveau) une marque rebelle, elle ne peut pas en même temps souhaiter que son jean soit un uniforme…

Quand à force de manipuler symboles et référents culturels, Levi’s utilise la Révolution Française, mais méconnaît ses lieux de mémoire…
Dans sa campagne d’affichage parisienne, en complément du visuel ci-dessus, Levi’s nous écrit une lettre à nous Français pour se placer dans la lignée de la Révolution Française et de ses valeurs:

Porter un jean Levi’s, c’est donc être l’héritier de Danton ou de Robespierre.
Toute proportion gardée, cela me rappelle un peu l’hommage aux créatifs de la campagne «Think different» d’Apple.
L’idée d’adapter cette campagne globale à la France et à son histoire est plutôt bonne mais là où la dissonance culturelle fait des siennes c’est avec le lieu d’implantation du flagship lui-même.

Si les Champs-Elysées sont un des lieux de mémoire de notre histoire, c’est éventuellement pour des célébrations collectives (victoires en Coupe du monde, arrivée du Tour de France) mais surtout pour des défilés militaires (14 Juillet, défilé de la Victoire de 1918, etc).
Les manifestations qui y ont lieu sont d’ailleurs plutôt conservatrices (de la manifestation gaulliste en mai 1968 au discours de Nicolas Sarkozy en 2012 à la Concorde). Sans parler que l’avenue est devenue un symbole mondial du luxe et du commerce.

Alors quelle cohérence symbolique pour une marque rebelle d’aller s’implanter sur les Champs-Elysées, pour y faire du commerce ?
A Paris, pour faire la révolution, on va à la Bastille, au Quartier Latin, à la République ou à la Nation…
C’est là que Levi’s aurait dû s’implanter.

Pour moi, la conclusion c’est que jouer avec l’Histoire, les référents culturels et les symboles de ceux à qui on s’adresse dans son discours publicitaire n’est pas sans risque.
L’incohérence n’est pas loin entre les paroles et les actes.

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