Toutes les marques ont un rapport avec les référents culturels et les valeurs de leurs consommateurs, ainsi qu’avec leur vision du monde.
Au-delà des bénéfices rationnels de ses produits, le consommateur choisit souvent une marque qui a le même regard, les mêmes valeurs que lui. En le faisant, il affirme quelque chose de son identité. Quand la différenciation des produits par rapport à la concurrence est faible, c’est souvent la raison principale de choix d’une marque. C’est pourquoi les marques (et les créatifs qui les accompagnent) jouent souvent avec les codes culturels dans lesquels baignent leurs consommateurs, actuels ou prospects.

Je vous propose d’analyser la dernière pub de Perrier, Heat (agence Ogilvy Paris), avec cette grille de lecture (merci à Influencia pour l’alerte).

J’ai déjà analysé comment le thème de l’Apocalypse (ou de l’effondrement) est utilisé dans la publicité. Soit comme product test (si le produit résiste dans des conditions extrêmes ou vous permet d’y survivre, c’est qu’il peut évidemment le faire dans des conditions normales – c’est une hyperbole publicitaire revisitée). Soit comme des codes culturels dans lesquels baigne la cible (au travers de films, BD, livres ou séries TV) et que la marque utilise pour se rapprocher de ses consommateurs.

A l’époque, j’ai appliqué ce décryptage aux publicités des téléphones Sonim et (déjà) de Perrier (The Drop). Il me semble que Perrier retrouve cette veine dans ce nouveau film avec des sources d’inspirations puisées dans la culture Geek. Je passe rapidement sur le product test en lui-même (idée clé : Perrier rafraîchit, même dans ces conditions extrêmes).

Dans un thème général de réchauffement climatique qui parle à tous (la température indiquée au début du film — 55° C — n’est désormais plus si incroyable), on retrouve de nombreuses sources d’inspiration qui s’adressent immédiatement aux millenials. Parmi celles-ci, on peut citer :

1/ Les zombies (films, séries, comics)

Les hordes d’hommes assoiffés coursant l’héroïne nous rappellent forcément les zombies de certains films, World War Z ou 28 Jours plus tard par exemple. Ou encore ceux des comics et de la série The Walking Dead.

2/ Les jeux vidéos

Les codes du western rappellent Red Dead Redemption I et II (même si ces jeux ne se situent pas dans un contexte apocalyptique). Les poursuites et la phase de plateforme rappellent de nombreux jeux vidéos, la bouteille pouvant même apparaître comme un bonus que gagne l’héroïne. Le bouchon qui arrive sur le front de l’homme fait même penser au headshot qui est souvent nécessaire dans les jeux pour tuer les zombies et qui, en tout cas, est le signe d’une parfaite maîtrise des contrôles du jeu. Enfin, les jeux vidéos mettant en scène des zombies (ou des infectés) sont aussi nombreux que les films et proposent de plus en plus d’incarner des héroïnes, citons par exemple The Last of Us I et II.

On le voit, un.e millenial qui baigne un tant soit peu dans la geek culture (devenue mainstream) se retrouve immédiatement dans l’univers qu’utilise le film Perrier. On peut également signaler l’utilisation des codes du secteur des jeux et du cinéma avec la diffusion avant la révélation du film le jour J de trois teasers de 6 secondes et après, de celle d’un making-of. Le film publicitaire est depuis longtemps un objet culturel, on peut désormais attendre sa sortie comme celle d’un jeu ou d’un long-métrage.

Mais Perrier ne fait pas que du recyclage. Ce film s’inscrit dans la continuité du film The Drop et fait passer des messages et un univers propre à la marque. Mais avec un ton différent de celui de 2012 :

  • la femme est l’héroïne (Perrier s’adresse toujours autant à elles), mais les relations homme/femme se sont dégradées. L’héroïne de The Drop était déjà forte, rebelle et n’avait pas besoin des hommes pour accomplir sa mission. Mais l’hostilité entre les sexes est désormais évidente. Est-ce parce que #MeToo est passé par là ?
  • l’héroïne ne sauve plus le monde, mais juste elle-même (et son bébé). En 2012, le film The Drop finissait sur une note optimiste. Le monde était sauvée, car l’héroïne acceptait au dernier moment de sacrifier une goutte de son Perrier. Cette fois, rien de tel, l’effondrement a eu lieu, il s’agit de survivre.

Mais peut être y a-t-il tout de même de l’espoir ?
Au bout de sa course, notre héroïne va bien devoir coopérer pour redescendre.
Le bouchon ne tue pas. Il apporte presque une touche d’humour (et symbolise l’ouverture d’un 3ème oeil ?).
Et puis,
il y a encore de la vie, comme le proclame le slogan de la marque. Si l’on fait encore des enfants, c’est que ce monde connaît encore l’espoir (mais qui est le géniteur ?) [à noter que The Last of Us met d’ailleurs en scène une femme enceinte parmi ses personnages].

Perrier ne peut pas être une marque nihiliste. Peut-être, en montrant ce qui nous attend et contre lequel aucun miracle ne nous sauvera (8 ans ont passé depuis The Drop), Perrier veut-elle implicitement faire passer un message politique : « agissez, tant qu’il en est encore temps » ?

Ce que vous pouvez en retenir pour votre marque

  • identifier la culture de votre cible et les codes dans lesquels elle baigne. Attention, si elle est diverse, il vaut mieux partir sur des codes qui parlent à tous, ou parler aux différentes cibles avec leurs propres références, comme le film McDonald’s ici. Et tout n’est pas qu’une question d’âge dans la définition de votre cible. On peut être geek à 70 ans.
  • les utiliser, tout en mettant en avant votre originalité et vos propres valeurs, pour parler à votre cible et surtout s’inscrire dans son univers de référence. A la fois pour être efficace, mais aussi faire partie de la construction de son identité.
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