À l’issue de mon premier article sur le drive et les marques, je vous ai laissé avec une vision volontairement noire du futur.
En résumé : le modèle de développement des distributeurs (et des marques) a consisté à attirer le consommateur dans les grandes surfaces pour lui faire acheter un panier le plus garni possible.
Or, le drive est justement un outil pour éviter d’aller en magasin, gagner du temps et résister à la tentation d’acheter des produits superflus.

Que de « pleurs et grincements de dents » potentiels…

Même si je ne suis pas un expert de la distribution, j’ai envie de revenir sur quelques pistes qui me semblent intéressantes pour développer les ventes en drives.
D’ici là, je vous renvoie au très bon site d’Olivier Dauvers et à ses Tribunes, en particulier celle sur J.C. Naouri qui met déjà en œuvre un certain nombre d’idées là-dessus.

Revenons au drive et au on-line.

L’enjeu est simple pour éviter cette perte potentielle de ventes :
comment utiliser les sites internet de commandes pour donner au consommateur l’idée et l’envie d’acheter des produits qu’il n’a pas initialement mis sur sa liste de courses ?

La réponse peut prendre des mois, voire des années de tâtonnement.
Je ne pense pas que certaines des pistes actuelles (en particulier, mettre des flash promo et des miniatures de produits partout) soient réellement efficaces. Alors pour gagner du temps, benchmarkons !

Quels sont les sites experts dans ce domaine ?
Amazon et l’Apple music store.

Quelles sont leurs recettes transposables selon moi à un site de commandes de produits de grande consommation ?

  • Pour faire acheter plus, inutile de perdre le consommateur d’écran en écran en espérant qu’en passant, il achète des produits auxquels il n’a pas pensé.
    Si cela marche (encore?) en magasin, le niveau de tolérance à ce genre de démarche est très faible sur internet. La sérendipité en ligne ne peut reposer sur une mauvaise ergonomie. L’internaute part très vite d’un site où il a l’impression d’être perdu. Il faut donc que les suggestions viennent du site, plutôt que d’espérer que le client les trouve par hasard.
    A l’inverse, plus le site est bien construit et simple, plus les suggestions ressortiront. Amazon et l’Apple store peuvent sembler complexes, n’empêche qu’on y trouve facilement ce qu’on cherche. Comparer le site d’Amazon et celui de la Fnac et vous aurez compris un des problèmes de celle-ci.

Propositions de morceaux en fonction de vos goûts/achats passés

  • Apprendre des achats passés, pour proposer des produits réellement adaptés au client et à son profil, auxquels il n’a pas pensé.
    Aujourd’hui les sites de drive vous proposent de garder en mémoire vos achats précédents. Mais Amazon et Apple vont plus loin.
    En fonction de vos achats passés, vos goûts culturels sont analysés pour vous proposer des musiques, des livres ou des films qui pourraient vous plaire. Le système est tellement bien fait, qu’Apple appelle modestement son algorithme « Genius ». Pourquoi ne pas envisager la même chose pour le drive ? Il n’est pas complexe de déduire de certains achats la taille du foyer ou ses caractéristiques pour ensuite proposer des produits adaptés. Et si le consommateur a renseigné son profil, c’est encore plus facile.
  • Faire du « cross merchandising » sur internet.
    Quand on achète sur Amazon, on sait ce qu’ont acheté simultanément ceux qui ont acheté le même article. Cette complémentarité dans les produits achetés peut s’expliquer par une affaire de goût (on rejoint le point ci-dessus), mais aussi par une complémentarité d’usage.
    Les distributeurs ont découvert le cross-merchandising en magasin. Pourquoi ne pas le transposer sur internet avec une puissance décuplée ? Si le consommateur achète une bouteille d’apéritif, pourquoi ne pas lui proposer en temps réel des canapés surgelés ?

Une mise en avant impactante des nouveautés

  • Classements des meilleures ventes et mise en avant impactante des nouveautés sont aussi des sources d’inspiration.
    La simplicité du site permet une belle mise en avant des nouveautés. Les classements des meilleures ventes par catégories permettent aussi parfois de donner des idées aux consommateurs, pour essayer ce que les autres préfèrent.
    Ce second point est potentiellement une révolution tant les enseignes sont frileuses pour partager certaines données. Nous y reviendrons dans mon prochain article sur les marques car il favorisera forcément les marques leaders.
  • Les avis des consommateurs : pas nécessairement des ventes en plus mais du service, de la crédibilité et de la transparence en plus.

Qui osera le premier sur son site pour les produits de grande consommation ?

Ici, marques et distributeurs touchent la révolution culturelle qu’est internet. Les avis des autres consommateurs sont déjà disponibles pour les produits de grande consommation sur des sites dédiés (ciao.fr, etc.).
Qui osera le premier franchir le pas sur son site ? Leclerc avec sa démarche consumériste habituelle ? Pas sûr que cela fasse vendre plus, mais le service rendu et la communication qui pourrait être faite dessus méritent d’y réfléchir. Cela peut en tout cas avoir plus de crédibilité que les panels internes de consommateurs qui sont en train de se développer dans certaines enseignes.
Quelle sera par contre la réceptivité des marques ?

Voici quelques « recettes » issues de l’observation des leaders digitaux.
Probable que certaines sont déjà en germe. En tout cas pour moi, les raisons du succès d’Amazon et d’Apple ne sont pas réservées aux biens culturels (d’ailleurs, Amazon vend du food ailleurs qu’en France).
Je pense même qu’avec ces recettes et d’autres appliquées aux sites, le drive en général peut être source de croissance tout en rendant un service supérieur aux consommateurs.

Je crois d’autre part que le distributeur qui réussira à mettre en place le site le plus efficace sera le plus à même de gagner la bataille du drive, pas uniquement en implantant géographiquement des points de retrait ou en préparant les commandes le plus efficacement possible. Il est plus facile d’investir dans ce qui est le plus proche de son métier actuel, mais attention car le métier n’est plus tout à fait le même…

C’est une bataille du service qui se joue dans laquelle le site tient aussi une grande place.

C’est encore une fois une leçon tirée de la domination et des performances d’Amazon et d’Apple.

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